На этом шаге вы получаете документ, в котором собрана структура продающего сайта: у каждого блока уже есть заголовок, подзаголовок, текст и текст кнопки — не «рыба», а рабочие формулировки. Его можно читать и обсуждать без дизайна: смыслы и порядок блоков согласуем до того, как в дело вступит дизайнер. Это и есть смысловой прототип — то, что мы делаем после распаковки бизнеса в подходе Lead-Search к продающему сайту.
Что такое смысловой прототип и чем он отличается от прототипа лендинга
Обычный прототип лендинга — это каркас: сетка блоков и текст-заглушка вместо содержания («заголовок блока», lorem ipsum). По нему видно, где что стоит на странице, но не видно, что там будет написано.
Смысловой прототип — тот же каркас, но с готовым текстом. В каждом блоке уже стоит финальный заголовок, аргумент и то, чем этот аргумент подтверждён. Вы читаете прототип и сразу понимаете, что увидит и прочитает посетитель сайта — до того, как за дело возьмётся дизайнер.
Отличие от дизайн-макета — в форме, а не в смысле. Прототип делают без цвета, шрифтов и иллюстраций: обычно это текстовый документ или чёрно-белый wireframe. Задача — проверить логику и текст, пока их дёшево менять. Правка абзаца в документе — минуты. Тот же абзац в готовом макете тянет за собой перерисовку блока: меняется длина текста — плывут отступы и композиция.
Как формируем УТП и оффер для первого экрана
УТП и оффер собираем не с чистого листа, а из данных распаковки бизнеса: что реально ценят в продукте текущие клиенты, какую боль он закрывает и чем предложение отличается от того, что обещают конкуренты. Разница между этапами простая: на распаковке мы смотрим чужие УТП — что и как обещают конкуренты, где в их аргументации дыры. На прототипе — формулируем своё, опираясь на эти находки.
Оффер первого экрана обычно складывается из трёх частей:
- что получает клиент — конкретный результат, а не процесс («сайт, который приносит заявки», а не «мы делаем сайты»);
- чем это отличается от предложений конкурентов — то самое торговое преимущество, найденное на предыдущем этапе;
- при каком условии или в какой срок — «за 10 рабочих дней», «без предоплаты»; ставим только то, что подтверждается фактом, а не намерением.
Как написать УТП, которое не повторит конкурент. Проверка простая: уберите из формулировки название компании и мысленно поставьте её на сайт соседа по нише. Подошло без изменений — это не УТП, а общее место вроде «качественно и в срок». Значит, за фразой нет конкретики из вашего бизнеса: она собрана из шаблона, а не из фактов распаковки.
Структура продающего сайта: какие блоки и в каком порядке
Структура продающего сайта — это не фиксированный набор из десяти обязательных блоков, а последовательность, в которой посетитель проходит путь от «что это?» до «оставляю заявку». Порядок блоков задаёт не шаблон, а сценарий принятия решения: что человек должен узнать первым, что — вторым, что — последним, чтобы дойти до формы без потери интереса.
Логика чаще всего такая:
| № | Блок | Что должен понять посетитель |
|---|---|---|
| 1 | Первый экран (оффер) | Что это, для кого и чем полезно именно ему |
| 2 | Боли и задачи | «Это про меня» — блок описывает его ситуацию |
| 3 | Что входит и как решаем | Из чего состоит продукт/услуга и как это работает |
| 4 | Доказательства | «Это не обещания» — есть кейсы, цифры, отзывы |
| 5 | Снятие возражений | Ответы на «а если…»: цена, сроки, гарантии |
| 6 | Призыв к действию | Что сделать прямо сейчас и что будет дальше |
Этот порядок — не догма. Для товара с коротким циклом принятия решения блок боли можно сжать до одной фразы в оффере. Для сложной B2B-услуги с длинным циклом сделки блок доказательств и снятия возражений, наоборот, расширяется — потому что там решение принимает не один человек, а несколько, и у каждого свои сомнения. Структуру собираем под сценарий вашего клиента: из распаковки уже известно, кто принимает решение, что сравнивает и чего опасается.
В прототипе мы помечаем и то, где по смыслу нужна схема, фото процесса или инфографика, — чтобы дизайнер не додумывал, чем заполнить блок. Как эта графика рисуется и как визуал ведёт взгляд к кнопке — уже следующий этап, смысловой дизайн.
Как пишем продающие тексты под боли и возражения
Текст каждого блока строим по одной формуле: боль → аргумент → доказательство.
- Боль — конкретная ситуация или сомнение клиента, взятые из распаковки бизнеса, а не придуманные за него.
- Аргумент — как продукт или услуга закрывает эту боль. Формулируем в терминах результата для клиента, а не описания процесса.
- Доказательство — то, что подтверждает аргумент здесь же, рядом, а не где-то в другом блоке страницы.
Возражения разбираем по этой же формуле. По сути возражение — та же боль, только в момент решения: «дорого», «а вдруг сорвут сроки», «а если не понравится макет». Возникает оно ближе к форме заявки — там же на странице и отвечаем, а не в начале.
Чем подкрепляем каждый аргумент
Доказательство — это триггер доверия: проверяемый факт вместо просьбы поверить на слово. В зависимости от блока это может быть:
- цифра или факт вместо оценочного слова: не «быстро», а «за 5 рабочих дней»;
- кейс с измеримым результатом по этой конкретной задаче;
- отзыв с именем, компанией и, если можно, ссылкой на первоисточник;
- сертификат, лицензия или партнёрский статус, если аргумент — про экспертизу или компетенцию;
- гарантия — если аргумент снимает риск клиента («не понравится макет — переделаем»);
- фото команды, офиса или процесса работы — если аргумент про то, что за сайтом стоят реальные люди, а не безликий подрядчик.
Главное правило: триггер доверия ставим рядом с утверждением, которое он подтверждает, а не сваливаем все доказательства в один блок «Почему нам можно доверять» в конце страницы. Витрина из десяти логотипов и наград в самом низу страницы работает слабо: к моменту, когда посетитель до неё долистает, он уже решил уходить или остаться. Цифра рядом с обещанием закрывает сомнение сразу, как только оно возникло.
Что вы получаете на выходе
По итогам этапа вы получаете текстовый прототип — документ со всеми блоками страницы. Для каждого блока прописаны заголовок, подзаголовок, основной текст и текст кнопки, для первого экрана — УТП и оффер. Формат и объём — уточняем под проект. Рядом с блоками отмечено, чем подкреплён аргумент и что для этого нужно от вас: цифры, кейс, отзыв, сертификат.
Прототип согласуем до передачи дизайнеру. После согласования текст фиксируется: дизайнер работает с готовыми смыслами, а не сочиняет заголовки на ходу и не подгоняет текст под картинку. Срок этапа — зависит от объёма сайта, обычно занимает часть общего срока разработки.
Следующий шаг — смысловой дизайн: там структура и тексты превращаются в макет.
Хотите узнать, что не так с текстами на вашем сайте сейчас — заполните форму ниже, разберём бесплатно. Как устроены все три этапа целиком — на странице услуги «Продающий сайт».