Такое дерево не берут из 1С или прайса поставщика — его строят из запросов, с которыми люди приходят в поиск. Работа идёт в четыре шага: собрать семантическое ядро, разбить запросы на кластеры, превратить кластеры в дерево разделов и подобрать title и H1 для каждой страницы.
Дальше — как это делают на практике, на сквозном примере: магазин электроинструмента, категория «шуруповёрты».
Что такое SEO-структура интернет-магазина
Простыми словами: SEO-структура — это схема разделов и страниц магазина, собранная не по тому, как товар лежит на складе, а по тому, как покупатели ищут его в поиске. Общий термин для этого принципа — структура сайта для SEO (или SEO-структура сайта); применительно к каталогу магазина её же называют архитектурой интернет-магазина.
Разница видна на одном слове. «Шуруповёрт» — один запрос. А ищут по-разному: «аккумуляторный шуруповёрт», «шуруповёрт Makita», «шуруповёрт для ледобура», «бесщёточный шуруповёрт». У каждой такой группы своя выдача, свои конкуренты и, если магазин хочет получать с неё трафик, своя страница. Одна общая страница «Шуруповёрты» под все эти запросы работает хуже, чем несколько точных.
Что даёт такое разделение:
- больше входов из поиска — страница отвечает на конкретный уточнённый запрос, а не на общее слово с высокой конкуренцией;
- страницы не спорят друг с другом — под один кластер запросов остаётся одна страница, а не две-три похожих, которые делят между собой трафик и позиции;
- покупателю проще найти товар — он попадает не на общий список, а сразу в раздел, где искал.
Отсюда и место структуры в проекте: её собирают до прототипа и дизайна, а не поверх готового сайта. Сначала решают, какие разделы, фильтры и страницы нужны каталогу, и только потом под них рисуют прототип и макет. Если сделать наоборот, каталог почти всегда приходится переделывать после запуска.
В нашем процессе разработки интернет-магазина «Структура» — первый этап после интервью, до прототипа и дизайн-макета, и занимает 2–5 дней. Дальше — как эта работа выглядит изнутри, шаг за шагом.
Из каких страниц состоит структура интернет-магазина
Прежде чем собирать дерево, разберёмся, из каких типов страниц складывается структура каталога интернет-магазина. У каждого типа — свой уровень запроса и своя роль в каталоге.
| Тип страницы | Какие запросы закрывает | Пример из ниши |
|---|---|---|
| Категория | Широкий запрос по типу товара | «Шуруповёрты» |
| Подкатегория | Запрос с одним уточнением | «Аккумуляторные шуруповёрты» |
| Посадочная страница фильтра | Запрос с характеристикой, назначением или сочетанием параметров | «Шуруповёрт 18 В», «шуруповёрт для ледобура» |
| Страница бренда | Запрос с названием производителя | «Шуруповёрты Makita» |
| Карточка товара | Запрос с моделью или артикулом | «Шуруповёрт Makita DDF485» |
| Статья блога | Информационный запрос без намерения купить сейчас | «Как выбрать шуруповёрт» |
Категория и подкатегория — это уровни каталога. Посадочная страница фильтра и страница бренда — тоже разделы каталога, только собранные не по товарной группе, а по характеристике или производителю: у них может не быть отдельного пункта в меню, но у каждой есть свой URL, title и H1. Карточка товара закрывает точный запрос по модели. Статья блога отвечает не на «купить», а на «разобраться», и живёт не в каталоге, а в блоге.
Кроме этих типов, у любого магазина есть служебные страницы — доставка, оплата, контакты, гарантия. Они нужны для доверия и удобства, но их не строят из семантического ядра: под них нет отдельного коммерческого спроса, и в структуру каталога они не входят.
Шаг 1. Собираем семантическое ядро интернет-магазина
Семантическое ядро — это полный список запросов, по которым покупатели ищут товары магазина. Именно из него потом строится всё дерево, поэтому первый шаг — не догадаться, а собрать.
Источники запросов:
- сервисы подбора запросов вроде Яндекс Вордстата — показывают, как формулируют запрос и как часто его ищут;
- поисковые подсказки — живые формулировки, которые люди реально вводят;
- базы ключевых слов и парсеры семантики — ускоряют сбор больших объёмов;
- разделы и фильтры каталогов конкурентов — подсказывают, какие запросы уже кто-то закрыл страницами.
Сырой список после сбора всегда шире, чем нужно магазину. В нём соседствуют целевые запросы («купить», «цена», конкретные модели и характеристики) и нецелевые: «шуруповёрт б/у», «шуруповёрт своими руками», «шуруповёрт бесплатно», «ремонт шуруповёрта», запросы с городами, куда магазин не доставляет. По ним ищут то, чего магазин не продаёт. Такие нецелевые запросы убирают через минус-слова — иначе в структуре появляются страницы под спрос, которого у магазина нет.
Как это выглядит на примере ниши:
Сырой список (фрагмент):
«шуруповёрт купить», «аккумуляторный шуруповёрт купить», «шуруповёрт на аккумуляторе цена», «бесщёточный шуруповёрт», «шуруповёрт Makita», «шуруповёрт б/у», «шуруповёрт своими руками», «как выбрать шуруповёрт», «шуруповёрт для ледобура», «ремонт шуруповёрта», «шуруповёрт 18 В цена».
После чистки:
«шуруповёрт купить», «аккумуляторный шуруповёрт купить», «шуруповёрт на аккумуляторе цена», «бесщёточный шуруповёрт», «шуруповёрт Makita», «шуруповёрт для ледобура», «шуруповёрт 18 В цена», «как выбрать шуруповёрт».
Ушли «б/у», «своими руками» и «ремонт» — под них у магазина нет ни товара, ни услуги. «Как выбрать шуруповёрт» осталась: спрос информационный, но релевантный магазину — под него найдётся место в блоге, а не в каталоге.
На этом же шаге снимают частотность каждого запроса. Она пригодится дальше: по ней решают, стоит ли выделять отдельную страницу под узкий кластер. Но группировать запросы частотность не помогает — для этого нужна кластеризация.
Шаг 2. Кластеризуем запросы
Как работает кластеризация по выдаче
Кластеризация запросов «по смыслу, на глаз» быстрая, но ненадёжная: похожие запросы поисковик иногда показывает разными страницами, а непохожие по формулировке — одними и теми же.
Поэтому кластеризацию делают по выдаче: смотрят, какие адреса стоят в топ-10 Яндекса по каждому запросу. Если у двух запросов в топе много общих адресов, поисковик считает, что за ними одна потребность, — запросы объединяют в кластер. Если общих адресов мало, это разные потребности, и сводить их на одну страницу не нужно.
Порог пересечения URL — сколько адресов должно совпасть — настройка, которую специалист выбирает под нишу, а не норма. Например, можно объединять запросы при совпадении 3 адресов из 10 или только при 5 из 10. Чем выше порог, тем мельче кластеры и тем больше страниц в структуре.
Допустим, в нашей нише по запросам «аккумуляторный шуруповёрт купить» и «шуруповёрт на аккумуляторе цена» Яндекс показывает в основном одни и те же каталоги — это один кластер. А по «бесщёточному шуруповёрту» в топе другие адреса — значит, это отдельный кластер, хотя на первый взгляд запросы похожи.
Коммерческие и информационные запросы
Кластеры делятся и по намерению. «Купить», «цена», «заказать», конкретная модель — коммерческий интент, такие запросы ведут в каталог. «Как выбрать», «что лучше», «в чём разница» — информационный интент, такие запросы ведут в статью блога, а не на карточку или категорию.
Интент тоже видно по выдаче: по коммерческим запросам в топе карточки товаров и каталоги магазинов, по информационным — статьи, обзоры и сравнения. Закрыть информационный запрос страницей категории обычно не получается: поисковик уже показал, какой тип страницы он считает ответом.
В примере ниши «как выбрать шуруповёрт» — информационный кластер, ему место в блоге, а не в разделе каталога.
Какой странице отдать кластер: категория, фильтр или карточка
Когда кластеры готовы, для каждого выбирают тип страницы:
- широкий кластер по типу товара → категория или подкатегория;
- кластер по характеристике, назначению или сочетанию параметров → посадочная страница фильтра;
- кластер с названием производителя → страница бренда;
- кластер с моделью или артикулом → карточка товара;
- информационный кластер → статья блога.
Если у узкого кластера почти нет частотности или под него в магазине два-три товара, отдельную страницу не делают: запросы отдают странице уровнем выше.
| Запрос | Кластер | Тип страницы |
|---|---|---|
| «шуруповёрт купить» | Шуруповёрты | Категория |
| «аккумуляторный шуруповёрт купить», «шуруповёрт на аккумуляторе цена» | Аккумуляторные шуруповёрты | Подкатегория |
| «бесщёточный шуруповёрт» | Бесщёточные шуруповёрты | Посадочная страница фильтра |
| «шуруповёрт 18 В цена» | Шуруповёрты 18 В | Посадочная страница фильтра |
| «шуруповёрт для ледобура» | Шуруповёрты для ледобура | Посадочная страница фильтра |
| «шуруповёрт Makita» | Шуруповёрты Makita | Страница бренда |
| «как выбрать шуруповёрт» | Как выбрать шуруповёрт | Статья блога |
Шаг 3. Строим дерево каталога
Уровни вложенности каталога
Кластеры превращаются в дерево, когда у каждого находится место относительно других: что чему подчиняется. Общее правило простое — чем глубже раздел, тем уже спрос, который он закрывает, и тем дальше страница от главной.
В нашем примере: «Электроинструмент» — верхний уровень, «Шуруповёрты» — категория внутри него, «Аккумуляторные шуруповёрты» — подкатегория. Страница бренда «Шуруповёрты Makita» висит на категории «Шуруповёрты»: запрос «шуруповёрт Makita» не про одни аккумуляторные модели. Страницы фильтров «Бесщёточные», «18 В» и «Для ледобура» — на подкатегории «Аккумуляторные».
Распространённая рекомендация — держать 2–3 уровня вложенности каталогов и не прятать целевые страницы за длинной цепочкой кликов от главной. Посадочные страницы фильтров и брендов при этом не добавляют новых этажей: на них ведут ссылки прямо из раздела. Это практика, а не требование поисковиков: так роботу проще обходить каталог, а покупателю — находить товар.
ЧПУ: адрес повторяет дерево
Адрес страницы должен читаться как путь по дереву — тогда и человеку, и поисковику видно, где находится страница и что на ней. Для нашего примера:
- категория:
/catalog/elektroinstrument/shurupoverty/ - подкатегория:
/catalog/elektroinstrument/shurupoverty/akkumulyatornye/ - страница фильтра:
/catalog/elektroinstrument/shurupoverty/akkumulyatornye/beshchetochnye/ - страница бренда:
/catalog/elektroinstrument/shurupoverty/makita/ - карточка товара:
/catalog/elektroinstrument/shurupoverty/akkumulyatornye/makita-ddf485/
Карточка получает адрес в своём основном разделе — даже если товар показан ещё где-то (об этом в разделе про дубли). Правило транслитерации выбирают одно на весь каталог, иначе в ЧПУ интернет-магазина рядом окажутся shurupoverty и shurupovyorty.
Хлебные крошки и перелинковка внутри каталога
Дерево должно быть видно не только в адресе, но и на странице. Хлебные крошки показывают путь от главной до текущего раздела и дают покупателю быстрый переход на уровень выше. Страница категории ссылается на свои подкатегории и посадочные страницы фильтров — так поисковик находит и обходит все разделы дерева, а не только те, что попали в меню. Карточка товара ссылается на похожие и сопутствующие товары внутри своего раздела.
Это и есть перелинковка интернет-магазина внутри каталога — она держит дерево связным. Внешние ссылки и общая ссылочная стратегия сайта — отдельная задача, о ней — в статье про комплексное продвижение сайта.
В нашем Telegram-канале «Точка роста» разбираем сайты, рекламу и отделы продаж, делимся фишками и нюансами продвижения бизнеса в интернете на реальных кейсах.
Смотреть разборы
Шаг 4. Title и H1 для каждой страницы
Внутри кластера один запрос главный — самый частотный или самый точный. Остальные — его хвосты и синонимы. Главный запрос становится основой H1 страницы. Хвосты уходят в title и description — так страница отвечает сразу на несколько формулировок, а не на одну.
Пример для подкатегории «Аккумуляторные шуруповёрты» из кластера «аккумуляторный шуруповёрт купить» + «шуруповёрт на аккумуляторе цена»:
- H1: Аккумуляторные шуруповёрты
- Title: Аккумуляторные шуруповёрты — купить в интернет-магазине, цены
- Description: Аккумуляторные шуруповёрты разных производителей: цены, характеристики, наличие на складе. Доставка по России, гарантия.
Текст страницы пишут под этот же кластер — чтобы H1, title и содержание отвечали на один запрос.
Ошибки, из-за которых структура вредит продвижению
Каннибализация: две страницы под один запрос
Каннибализация запросов — когда под один запрос в каталоге оказываются две страницы. Например, подкатегория «Аккумуляторные шуруповёрты» и почти такая же страница фильтра «Шуруповёрты на аккумуляторе» с теми же товарами. Владельцу кажется, что это забота о покупателе — «пусть будет несколько путей к товару». Для поисковика это магазин, который конкурирует сам с собой.
Выявляют её по выдаче: по одному запросу обе страницы то появляются в топе, то пропадают, меняются местами — и ни одна не закрепляется. Решение — либо объединить страницы в одну, либо развести кластеры так, чтобы каждая страница отвечала на свой запрос без пересечения с соседней.
Дубли: товар в нескольких разделах и страницы фильтров без спроса
Если товар лежит в нескольких разделах каталога и в каждом у него свой адрес, поисковику непонятно, какую версию показывать. Правильно, когда у карточки товара один основной адрес, а копии в других разделах либо просто ссылаются на него, либо указывают на него через canonical.
С фильтрами похожая история. Не каждое сочетание характеристик стоит открывать для индексации: если по комбинации нет спроса и в ней пара товаров, страница не соберёт трафик, зато добавит в индекс пустых дублей. Такие страницы фильтров закрывают от индексации или не создают вовсе.
Другие ошибки, которые встречаются на практике:
- каталог скопирован из выгрузки 1С или прайса поставщика без учёта того, как ищут покупатели;
- весь ассортимент свален в одну-две общие категории без деления на подкатегории;
- слишком глубокая вложенность — до нужной страницы нужно сделать пять-шесть кликов от главной;
- смена адресов страниц при переделке структуры без настройки 301-редиректов со старых URL на новые.
Как структура ложится на 1С-Битрикс
Дерево, собранное в таблице или mindmap-схеме, нужно перенести в CMS. В 1С-Битрикс соответствие такое:
| Элемент структуры | Чем реализуется в 1С-Битрикс |
|---|---|
| Категория и подкатегория | Разделы инфоблока каталога |
| Характеристика товара | Свойство элемента инфоблока (у товаров с вариантами — свойство торгового предложения) |
| Выборка по характеристикам | Умный фильтр: подбирает товары по свойствам и умеет формировать ЧПУ-адрес под выбранные значения |
| Посадочная страница фильтра со своим title, H1 и текстом | Отдельный раздел-посадочная с условиями отбора или модуль SEO-страниц для умного фильтра |
| Страница бренда | Свойство «Производитель» + посадочная страница по нему или отдельный раздел |
| Title и H1 массово по каталогу | Шаблоны мета-тегов в SEO-настройках инфоблока: для разделов и для товаров, с наследованием вниз по дереву |
| Товар в нескольких разделах | Привязка элемента к нескольким разделам, один из них назначается основным |
| Canonical для копий карточки | Настройка канонического адреса в компоненте каталога — ведёт на адрес в основном разделе |
| Закрытие фильтров без спроса от индексации | Запрет индексации таких страниц через meta robots или robots.txt |
Умный фильтр сам по себе структуру не создаёт: какие разделы, свойства и адреса нужны, решают до разработки — это и есть работа, описанная в статье. Чем Битрикс отличается от других платформ по SEO каталога и фильтров — в статье «Tilda или 1С-Битрикс: что выбрать для интернет-магазина».
Из каких этапов состоит разработка магазина и где в ней структура — на странице услуги «Интернет-магазин».
Вывод
Структура интернет-магазина — не список пунктов меню, а фундамент продвижения: от неё зависит, какие страницы получат трафик и не будут ли они конкурировать друг с другом. Её собирают из запросов покупателей и делают до прототипа и дизайна — переделывать каталог после запуска дороже.
Частые вопросы
Нужна ли SEO-структура, если в магазине немного товаров?
Да, но в упрощённом виде. Даже небольшой каталог выигрывает от разделения на 2–3 понятных раздела вместо одной общей страницы: часть запросов у покупателей всё равно уточнённая — по типу товара, характеристике или бренду. Просто уровней вложенности и кластеров будет меньше, чем у крупного магазина.
Можно ли изменить структуру работающего магазина и не потерять позиции?
Гарантировать нельзя: когда меняются адреса, позиции обычно временно колеблются, пока поисковик переобходит сайт. Чтобы снизить риск, с каждого старого адреса ставят 301-редирект на новый, обновляют внутренние ссылки и карту сайта. Меняют только то, что действительно мешает: страницы, которые уже держат позиции, без причины не переносят.
Можно ли собрать и кластеризовать семантическое ядро самостоятельно?
Да, сервисы для сбора и кластеризации семантического ядра доступны без агентства. Чаще всего ошибаются в группировке ключевых слов: делят запросы на глаз, без сверки с выдачей, и получают либо дробную структуру с конкурирующими страницами, либо слишком общую, где теряются уточнённые запросы. Вторая частая ошибка — ставить слишком мягкий или слишком жёсткий порог кластеризации и не перепроверять спорные кластеры вручную.
Чем структура для SEO отличается от удобной навигации?
Удобная навигация в первую очередь ориентируется на логику самого магазина: как удобнее показать ассортимент, как привыкли делить товары в отрасли. SEO-структура строится от запросов покупателей в поиске — иногда это совпадает с удобной навигацией, а иногда добавляет разделы или страницы фильтров, которые владелец сам не выделил бы, но которые ищут в поиске. Хорошее решение обычно совмещает оба подхода, а не выбирает один в ущерб другому.
Как часто пересматривать структуру каталога?
Поводов несколько: магазин добавил новую товарную линейку или бренд, в нише появились новые формулировки запросов, начался сезон с характерным для него спросом. Структура каталога растёт вместе с ассортиментом и спросом, поэтому к ней возвращаются при каждом таком поводе: собирают запросы по новой линейке, проверяют, не нужны ли новые разделы или страницы фильтров.
Кто делает структуру: SEO-специалист, разработчик или владелец магазина?
Это совместная работа. SEO-специалист собирает и кластеризует семантику, предлагает дерево разделов и адреса. Владелец магазина знает ассортимент, поставщиков и особенности товара, которые не видны по одним только запросам, — и проверяет, что дерево соответствует реальности бизнеса. Разработчик переносит согласованную структуру в CMS: создаёт разделы, свойства, фильтры и шаблоны мета-тегов.