Воронка продаж простыми словами: этапы, пример и конверсия

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте магазин одежды в торговом центре. За день мимо витрины проходит 500 человек. 100 из них заходят внутрь. 40 меряют что-то на себя. 15 идут на кассу. Каждый следующий шаг делает меньше людей, чем предыдущий — и вот это сужение от «прошёл мимо» до «купил» и есть воронка продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты, разбитый на этапы, где на каждом шаге часть людей отсеивается. Название она получила из-за формы: широкий вход и узкий выход, если нарисовать количество людей на каждом этапе в виде убывающих полос.

То же самое происходит в любом бизнесе, только вместо витрины — реклама, сайт, звонок или сообщение в мессенджер: объявление увидели тысячи человек, кликнули сотни, заявку оставили десятки, оплатили единицы. Разложить этот путь на шаги и посчитать людей на каждом — и есть построить воронку продаж.

Зачем смотреть по шагам, а не на общий итог «столько-то продаж за месяц»? Итог не показывает, где теряются люди, а разбивка по этапам показывает: объявление кликают, но с сайта не пишут; заявки идут, но менеджер перезванивает на следующий день. Это разные проблемы с разными решениями, и без разбивки их не различить.

Зачем воронка бизнесу: что она показывает

Воронка продаж нужна бизнесу, чтобы отвечать на три вопроса, на которые иначе приходится отвечать на ощущениях.

Где теряются деньги. Если рекламный бюджет потрачен, а продаж мало, воронка показывает, на каком именно шаге отваливается больше всего людей: на клике по объявлению, на заполнении формы или уже в разговоре с менеджером. Без этой разбивки можно долго менять что-то не то — переписывать объявление, когда проблема на самом деле в скорости ответа на заявку.

Сколько нужно лидов под план продаж. Зная, сколько заявок обычно превращается в сделку (конверсию воронки), можно посчитать в обратную сторону: если нужно 20 продаж в месяц, а из заявки в продажу закрывается условно каждая пятая — значит, нужно не меньше 100 заявок. Без воронки план продаж — это цифра из головы, а не расчёт.

Кто из менеджеров проваливает этап. Если воронка построена по каждому сотруднику отдельно, видно не только общий итог, а конкретное место потери: у одного менеджера сделки застревают на этапе «выставлен счёт», у другого — на «первом звонке». Это конкретная точка, а не общая оценка «плохо работает».

Все три пункта работают, только если воронка не нарисована один раз, а ведётся: по каждой заявке видно, на каком она этапе и когда двигалась последний раз. Чем её вести — таблицей, доской или CRM — разберём в конце статьи.

Этапы воронки продаж

Универсальной воронки, одинаковой для всех, не существует — у ремонта квартир под ключ путь клиента длиннее, чем у доставки пиццы. Но есть классическая воронка продаж из пяти этапов, от которой обычно отталкиваются, когда строят воронку под конкретный бизнес.

1. Привлечение (охват)

Первый контакт с потенциальным клиентом: человек увидел рекламу, нашёл сайт в поиске, прочитал пост в соцсети, получил рекомендацию от знакомого. На этом этапе о компании ещё никто ничего не решил — просто узнали, что она существует.

2. Интерес

Человек перешёл по ссылке, открыл каталог, посмотрел цену, подписался на рассылку. Контакты он ещё не оставил, но уже не просто «увидел» — начал разбираться в предложении.

3. Заявка (лид)

Человек оставил контакты: заполнил форму, позвонил, написал в мессенджер. С этого момента это лид, с которым можно работать напрямую — перезвонить, задать вопросы, выслать предложение.

4. Переговоры / квалификация

Менеджер общается с клиентом: выясняет потребность, отвечает на вопросы, присылает счёт или коммерческое предложение, обрабатывает возражения. Часть заявок отсеивается уже здесь — не тот бюджет, не та услуга, просто «пока думаю».

5. Сделка (оплата)

Клиент согласился на условия и оплатил. Самый узкий этап воронки. Дальше идёт сопровождение клиента и повторные продажи — их обычно выносят в отдельную воронку, чтобы не смешивать новых клиентов с текущими.

Пример воронки с цифрами

Соберём воронку одной рекламной кампании: от показа объявления до оплаты. Все числа ниже условные — они взяты для примера, а не из реального проекта, и не являются нормой для какой-либо ниши.

Конверсия этапа — это доля перешедших на следующий шаг относительно предыдущего: из 100 заявок дозвонились и подтвердили интерес 60 человек — конверсия этапа 60%. Сквозная конверсия — доля от самого первого шага: из 10 000 показов до сделки дошли 12 человек — сквозная конверсия 0,12%.

Разница между ними важна на практике. Конверсия этапа нужна, чтобы найти конкретный шаг, где теряется больше всего людей. Сквозная — чтобы сравнить между собой кампании, каналы или периоды одной цифрой.

Как посчитать конверсию воронки

Анализ воронки продаж начинается с одной несложной формулы — конверсии этапа:

Конверсия этапа = (количество на следующем этапе ÷ количество на текущем этапе) × 100%

Например, если заявку оставили 100 человек, а до звонка с менеджером дошли 60 — конверсия этого этапа: (60 ÷ 100) × 100% = 60%.

Сквозная конверсия считается так же, но всегда от первого этапа воронки, а не от соседнего:

Сквозная конверсия = (количество на нужном этапе ÷ количество на первом этапе) × 100%

Цифры чаще всего врут не намеренно, а из-за путаницы в подсчёте. Три частые ловушки:

• Считают лидом всё подряд. Если в заявки попадают спам с сайта, ошибочные звонки и дубли (один человек оставил заявку дважды), знаменатель раздувается и конверсия выглядит ниже реальной. Первое, что стоит сделать перед разбором воронки, — вычистить из заявок то, что заявкой не было.
• Сравнивают периоды с разной базой. 50 заявок в одном месяце и 500 в другом — это не только разный объём, но обычно и разные источники. Проценты в лоб такие периоды сравнивать нельзя.
• Не разделяют источники. Общая конверсия по всем каналам сразу маскирует разницу: лиды из рекламы и лиды по рекомендации доходят до сделки по-разному. Про то, откуда лиды приходят на вход воронки, — в статье про контекстную рекламу.

Как найти узкое место воронки

Узкое место — этап, на котором теряется больше всего клиентов по сравнению с тем, сколько на нём терялось раньше. Порядок действий:

1. Выписать все этапы воронки и количество на каждом за один и тот же период.
2. Посчитать конверсию каждого этапа отдельно (не сквозную).
3. Сравнить каждый этап не с соседними, а с его же значением в прошлом периоде. Этапы неравноценны: несколько процентов перехода из показа в клик — обычное дело, а те же несколько процентов из выставленного счёта в оплату — провал.
4. Разбираться в причине этапа, который просел сильнее всего, а не чинить всё сразу.

Если истории ещё нет и сравнивать не с чем, смотрят на самые слабые переходы. В примере выше это клик → заявка (20%: на сайт зашли 500 человек, написали 100) и квалифицированный лид → сделка (20%: поговорили с 60, оплатили 12). Первое — вопрос к сайту и предложению, второе — к работе менеджера и цене. Разные проблемы с разными решениями, и в общем итоге «продажи упали» они неразличимы.

Обратный счёт: сколько лидов нужно под план продаж

Если конверсия этапов известна, план продаж считается в обратную сторону — от сделки к нужному числу заявок и показов.

Берём воронку из примера выше: из 100 заявок получилось 12 сделок, то есть конверсия «заявка → сделка» — 12%. Конверсия «клик → заявка» — 20%, «показ → клик» — 5%. План на месяц — 30 сделок. Считаем назад:

1. Заявки. 30 ÷ 0,12 = 250 заявок.
2. Клики. 250 ÷ 0,20 = 1250 кликов.
3. Показы. 1250 ÷ 0,05 = 25 000 показов.

Чтобы закрыть 30 сделок при такой воронке, нужно 250 заявок в месяц — и трафик, который их даст. Дальше видно, реально ли это: если сейчас приходит 100 заявок, план либо требует в 2,5 раза больше трафика, либо роста конверсии на конкретном этапе. Без обратного счёта план — пожелание, с ним — цифра, под которую планируют рекламу и загрузку отдела продаж.

Какие бывают воронки продаж

Воронка зависит от того, что и кому продают — и что нужно измерить.

• B2C и B2B. В B2C (розница, услуги частным лицам) цикл короткий: от заявки до оплаты может пройти день. В B2B добавляются согласования, тендер и несколько человек, принимающих решение, — цикл растягивается на недели и месяцы, а этапов становится больше.
• Короткий и длинный цикл сделки. Чем дороже продукт, тем больше касаний нужно клиенту до оплаты. Воронку строят под реальную длину этого пути, а не под шаблон из пяти этапов.
• Воронка маркетинга и воронка продаж. Маркетинговая шире и начинается раньше — с охвата и узнаваемости, до того как человек стал лидом. Воронка продаж — её продолжение: от появившегося лида до сделки. Стык между ними — момент передачи лида в отдел продаж: если на этом стыке данные не связаны, обе воронки считают каждая своё.

Отдельно стоят классические модели, на которых исторически строили воронку: AIDA (внимание — интерес — желание — действие) и лестница Ханта (от «не осознаёт проблему» до «выбирает поставщика»). Они описывают тот же путь, но со стороны состояния клиента, а не количества людей на этапе. Для подсчёта конверсии они не нужны, для формулировки этапов — иногда помогают.

Какая воронка нужна вам, зависит от цикла сделки: продаёте за один звонок — хватит пяти этапов; сделка идёт через согласования и месяцы — этапы придётся детализировать под реальный путь клиента.

Как построить воронку продаж под свой бизнес: 6 шагов

1. Опишите реальный путь клиента. Не берите шаблон из пяти этапов сразу: пройдите путь от первого контакта до оплаты своими глазами — как клиент вас находит, что делает дальше, с кем общается.
2. Выделите этапы. Разбейте путь на проверяемые шаги. У каждого этапа должен быть признак перехода, который нельзя толковать по-разному: «выставлен счёт» — понятная граница, «клиент заинтересован» — нет.
3. Определите, что считается лидом. Зафиксируйте действие, которое превращает человека в лид: заявка, звонок, сообщение в мессенджер. Без единого критерия воронка в разных месяцах будет считать разные вещи.
4. Настройте сбор данных. Нужно фиксировать, сколько сделок стоит на каждом этапе и когда они двигались. Считать это вручную получается, пока заявок немного.
5. Посчитайте первую конверсию. Возьмите данные хотя бы за месяц и посчитайте конверсию каждого этапа — это точка отсчёта, с которой будете сравнивать дальше.
6. Зафиксируйте этапы там, где ведёте сделки. Когда структура понятна, её переносят в инструмент: таблицу, доску или CRM. В CRM — например, при внедрении Битрикс24 — этапы становятся стадиями сделки, и статус обновляется в процессе работы, а не в конце месяца по памяти.

Воронка продаж для менеджера по продажам и руководителя

Для собственника воронка — отчёт. Для менеджера и РОПа — способ понять, что делать сегодня и с кем разбираться.

Что меняется в работе менеджера

Без воронки менеджер держит клиентов в голове и в блокноте: «кажется, этому я звонил», «надо бы написать вон тому». С воронкой вместо памяти появляется список задач:

• по каждой сделке видно текущий этап — не нужно вспоминать, на чём остановились;
• ясно следующее действие с конкретным клиентом: перезвонить, выслать счёт, напомнить об оплате — вместо задачи «поработать с базой»;
• видно застрявшие сделки, которые давно не двигались, — их можно поднять в приоритет, пока клиент не остыл;
• проще выстроить день: сначала сделки на шаг от оплаты, потом новые заявки.

Что видит РОП в отчёте по воронке

В сумме продаж за месяц не видно ничего, кроме суммы. Отчёт по воронке даёт разбивку по этапам и по людям:

• сколько сделок стоит на каждом этапе сейчас — воронка наполняется или пустеет;
• на каком этапе теряется больше всего сделок: конкретная точка вместо ощущения «продажи слабые»;
• у кого из менеджеров конверсия ниже — не «работает хуже вообще», а проседает на конкретном шаге;
• сколько дней сделки в среднем стоят на этапе: если на «выставлен счёт» они зависают дольше обычного, это повод разобраться до конца месяца, а не после.

Разговор с менеджером после такого отчёта звучит не «продавай больше», а «у тебя из десяти счетов оплачены два, давай посмотрим, что происходит после отправки».

Ошибки при построении воронки продаж

Шесть ошибок, из-за которых воронка есть, а толку от неё нет.

1. Слишком много или слишком мало этапов. Двадцать микроэтапов никто не будет заполнять аккуратно, и данные развалятся. Два этапа («лид» и «продажа») не покажут, где именно теряются клиенты.
2. Нет критерия перехода между этапами. Если непонятно, по какому признаку сделка уходит из «интереса» в «переговоры», каждый менеджер решает сам — и цифры разных менеджеров становятся несравнимыми.
3. Считают вручную и раз в квартал. К моменту отчёта причины провала уже никто не вспомнит, а квартал закрыт — исправлять нечего.
4. Путают лид и заявку. Человек, задавший вопрос в чате, и человек, оставивший телефон, — разные по готовности покупать. Если они в одной строке, конверсия этапа не значит ничего.
5. Не делят воронку по источникам и сегментам. Общая воронка усредняет: один канал или один тип клиентов может вести себя совсем иначе, и именно там обычно и лежит проблема или точка роста.
6. Строят один раз и не пересматривают. Появился новый продукт или канал трафика — путь клиента изменился, а этапы остались прежними и описывают уже не то, что происходит.

Как выглядит воронка, когда эти ошибки исправлены и сделки ведутся в CRM, видно в наших кейсах — там же результаты проектов.

Где вести воронку: таблица, доска задач или CRM

Всю статью мы считали конверсию этапов и искали узкое место. Чтобы это считать, воронку нужно где-то вести — и «правильного» инструмента здесь нет, есть подходящий под объём и длину сделки.

Когда хватает таблицы

Если в работе одновременно десяток-другой сделок, один-два менеджера и путь клиента короткий, таблицы достаточно. Она бесплатна, не требует настройки и обучения, а обновить статус десяти сделок за день — не проблема.

Честная оговорка: CRM не приносит заявок и не продаёт за менеджера. Если поток сделок небольшой и вы и так помните каждую по имени, внедрение ничего не изменит — только добавит работы по заполнению карточек. Смысл появляется, когда сделок больше, чем помещается в голову, а данные нужны не одному человеку.

Что даёт воронка в Битрикс24

Когда сделок становится больше, чем можно вести руками, воронку переносят в CRM. В Битрикс24 это три вещи:

• Стадии сделки. Этапы воронки становятся стадиями: сделка стоит на конкретной стадии, менеджер двигает её по мере работы, а не сводит статусы в конце месяца.
• Отчёт по воронке. Система сама считает количество сделок на каждой стадии, конверсию между ними и динамику — то, что в таблице пересчитывают вручную и с ошибками.
• Автозадача при смене этапа. Сделка перешла на новую стадию — менеджеру ставится задача: например, «выставить счёт» после переговоров. Сделка не зависает из-за того, что о ней забыли.

Получается ровно то, с чего статья начиналась: где теряются деньги, сколько нужно заявок под план, кто из менеджеров проваливает этап. Только считать это вручную больше не нужно — цифры собираются сами, пока менеджеры работают. Отдельный вопрос — откуда берутся заявки на входе: это тема комплексного продвижения сайта.

Как проходит сама настройка — по шагам, с зонами ответственности и из чего складывается цена, — разобрали отдельно: внедрение CRM: этапы и стоимость.

FAQ

---

Пришлите вашу задачу — бесплатно расскажем, как её можно решить в Битрикс24. Разобрать мою воронку — посмотрим ваши этапы и покажем, как считать по ним конверсию в CRM.