Поэтому до роста бюджета и штата проверьте, нет ли в воронке узкого горлышка. И свяжите отделы общей целью, общим отчётом и одним ответственным.
«Подружить» отдел маркетинга и отдел продаж — не значит тусить вместе по выходным. Это значит, что оба отдела работают как одна команда: на одну цель, по общим цифрам и под контролем результата. Отделом может быть и команда, и один человек — например, директолог, который ведёт рекламу.
Почему больше рекламы и менеджеров не значит больше прибыли
Логика «мало продаж — надо больше лидов» работает, только если воронка исправна. Если лиды теряются при передаче из рекламы в продажи, при квалификации или обработке, двойной бюджет удвоит потерянные лиды, а не сделки. Новые менеджеры упрутся в то же место.
Это место и есть узкое горлышко: этап, где отваливается непропорционально много клиентов. Пока его не нашли, масштабирование — это заливание проблемы деньгами. Как устроена воронка и как искать слабые этапы, мы разбирали в статье «Воронка продаж: этапы, пример и конверсия».
Поэтому ответ на вопрос, как увеличить прибыль компании, начинается не с бюджета. Сначала выясните, что происходит между рекламой и сделкой. Вот пример.
Кейс: рекламируют одно, а продают другое
Руководитель компании «А» — оптовой продажи ламп — обратился к нам за комплексным аудитом, чтобы найти точки роста. К тому моменту в компании уже пробовали увеличивать рекламный бюджет и нанимать больше продавцов, но прибыль почти не двигалась с места.
Аудит показал, что одна из главных проблем — компания рекламирует одно, а продаёт другое. Как это может быть, спросите вы? Легко.
По Яндекс Метрике и Директу поток лидов был большой. Проблема нашлась дальше. Мы подняли данные по обработанным заказам: 80% лидов не проходили квалификацию. В отделе продаж объяснили, что компания работает с оптом от 5000 ламп. А 80% обращений за период — малый опт, до 5000 штук. Маркетолог об этом почему-то не знал.
Дальше картина складывается по ролям, и у каждой стороны — свои «зелёные» цифры:
- Директолог приводит много лидов, не взаимодействует с отделом продаж и не интересуется, сколько заявок доходит до сделки.
- Отдел продаж обрабатывает поток обращений и не выясняет, почему трафик такой нецелевой, — просто «отрабатывает» то, что пришло.
- Руководитель видит только итоговые цифры: у маркетинга много конверсий (заявок), у продаж — «все заявки обработаны». На первый взгляд всё в порядке.
Итог: бизнес сливает рекламный бюджет на клиентов, с которыми не работает. Отдел продаж делает лишнюю работу — обрабатывает нецелевые заявки. Прибыль минимальна.
Если бы директолог общался с отделом продаж, такого бы не произошло. У вас ситуация может быть другой, но суть та же: маркетинг и продажи должны работать как единое целое.
Чем отличается маркетинг от продаж и почему отделы не видят проблему
В кейсе никто не работал плохо: по отдельности оба отдела показывали хорошие цифры. Просто маркетинг отвечает за заявки, а продажи — за сделки. У каждого своя метрика.
| Кто | За что отвечает | На что смотрит |
|---|---|---|
| Маркетинг | Привлечение заявок | Количество лидов, стоимость лида, конверсия рекламы в заявку |
| Продажи | Обработка заявок | Количество обработанных заявок, закрытые сделки |
| Сквозная аналитика | Стык между заявкой и сделкой | Конверсия лида в продажу, стоимость продажи, выручка по каналу |
Третья строка — это и есть стык. Его закрывает сквозная аналитика: она связывает расход на рекламу с деньгами от сделок и показывает, какой канал приносит продажи, а какой — только заявки. Без неё эти метрики не входят ни в отчёт маркетинга, ни в отчёт продаж, и их не считает никто. Отсюда парадокс: отчёт маркетинга хороший, отчёт продаж нормальный, а прибыль не растёт.
Нецелевые лиды: как проверить, есть ли разрыв у вас
Целевой лид — заявка от клиента, которому компания может и хочет продать: подходит объём закупки, регион, бюджет, тип клиента. Квалификация лидов — это отсев заявок по этим критериям. Критерии должны быть одни на два отдела. В кейсе с лампами граница — 5000 штук, но знали о ней только продажи.
Проверьте себя по пяти вопросам:
- Знает ли маркетолог (или подрядчик, который ведёт рекламу) точные критерии целевого клиента — не «продаём лампы», а конкретные цифры и условия?
- Какую долю входящих лидов отдел продаж отсеивает как нецелевые — эта цифра вообще где-то фиксируется?
- Фиксируются ли причины отказа по каждой заявке, а не просто статус «не дозвонились» или «отказ»?
- Доходят ли эти причины отказа до маркетинга — или живут только в блокноте менеджера?
- Кто в компании отвечает за стоимость одной продажи, а не только за стоимость одного лида?
Если на два-три вопроса ответ «нет» или «не знаю», разрыв, скорее всего, есть. Просто его масштаб пока никто не измерил.
В нашем Telegram-канале «Точка роста» разбираем сайты, рекламу и отделы продаж, делимся фишками и нюансами продвижения бизнеса в интернете на реальных кейсах.
Смотреть разборы
5 шагов, чтобы отдел маркетинга и отдел продаж работали на прибыль
Вот что мы рекомендуем, чтобы разрыв не повторялся, а бюджет не сливался без контроля.
1. Назначить ответственного за результат
Нужен куратор обоих отделов. Он отвечает за всю воронку — от привлечения клиента до подписания договора, а не за отдельный участок. Это может быть отдельная роль — руководитель отдела маркетинга и продаж, РОП с расширенными полномочиями или сам собственник, если компания небольшая.
Главное условие: минимум раз в неделю куратор докладывает руководителю цифрами. Сколько лидов пришло, сколько дошло до сделки — план и факт рядом.
2. Вести план мероприятий и ежемесячный отчёт
Кроме цифр, ответственный составляет план мероприятий по улучшению показателей и согласует его с руководителем. Раз в месяц он отчитывается: что из плана сделано и как это повлияло на цифры. Без этого шага «поменяли текст объявления» или «ввели новый скрипт» остаются разговорами — неясно, дало ли это результат.
3. Вести ежедневный отчёт отделов
Оба отдела каждый день вносят в отчёт: сколько пришло лидов, сколько обработано, какие причины отказа. Вести отчёт можно и в таблице. С CRM данные попадают туда автоматически, и ответственному не нужно собирать цифры по кусочкам.
4. Контролировать выполнение плана
Ответственный сверяет план с фактом. Если показатели провалились или резко выросли, он выясняет обстоятельства, пока они свежие, а не в конце квартала. Взлёт разбирать так же важно, как провал: так находят, что стоит повторить. Речь про общий план двух отделов, а не про разбор работы отдельных менеджеров.
5. Внедрить CRM
CRM делает первые четыре шага привычкой, а не разовой инициативой. Она даёт:
- единую базу контактов и заказов на два отдела вместо разрозненных таблиц и переписок;
- автоматическое внесение данных в ежедневный отчёт;
- контроль над работой отдела продаж — видно, что происходит с каждой сделкой;
- автоматические отчёты вместо ручного сведения цифр;
- исключение потерянных заказов и сокращение сроков их обработки;
- автозаполнение карточки заказа.
В современных CRM, например в Битрикс24, уже есть нейросеть. Она распознаёт телефонный разговор менеджера с клиентом и сама заносит данные в карточку заказа: контакты, товар из каталога, цвет, сроки. Менеджер меньше тратит времени на рутину, а данные не теряются, если он забыл что-то внести.
Подробнее о том, как проходит внедрение по этапам, — в статье «Внедрение CRM: этапы», а про то, что даёт CRM именно на Битрикс24, — на странице внедрения Битрикс24.
Мы в Lead-Search проверили эту схему на себе: когда маркетинг и продажи смотрят в один отчёт и отвечают перед одним человеком, разрывы вроде истории с лампами находятся быстро, а не после месяцев слитого бюджета. Похожий пример поиска потерь — кейс «Локалит»: там мы выявили убыточные каналы привлечения лидов.
Частые вопросы
Кто должен отвечать за связку маркетинга и продаж — РОП, маркетолог или собственник?
Должность не важна, важны полномочия. У куратора должны быть права ставить задачи обоим отделам. Если маркетинг подчиняется одному руководителю, а продажи — другому, куратор без прав на оба отдела станет наблюдателем: видит разрыв, но не может его закрыть.
Что делать, если «отдел маркетинга» — это один директолог или подрядчик на аутсорсе?
Логика та же. Дайте ему доступ к цифрам отдела продаж — сколько лидов доходит до сделки и почему отказывают — и чёткие критерии целевого клиента. Иначе разрыв, как в кейсе с лампами, возникнет и с одним человеком.
Можно ли обойтись без CRM и просто вести таблицу?
На небольшом потоке заявок — можно, если оба отдела правда вносят данные каждый день и кто-то их сводит. Но в таблице всё держится на дисциплине людей. Заявок становится больше — и данные устаревают быстрее, чем их вносят. CRM снимает эту рутину, но анализ за вас не сделает.
Как часто сводить отделы вместе и отчитываться о результатах?
Ориентир — план-факт не реже раза в неделю и разбор плана мероприятий раз в месяц. Ежедневные цифры пусть копятся в отчёте, собирать ради них людей не нужно. Реже раза в неделю — провал заметите поздно.
Что делать, если лиды нецелевые, а реклама формально «хорошая» — много кликов и заявок по низкой цене?
Дешёвая заявка, которую отсеяли продажи, — это деньги впустую. Считайте стоимость не заявки, а продажи: разделите расход на рекламу на число сделок из этого канала. Критерии целевого клиента передайте директологу письменно, чтобы он настроил рекламу под них — как именно сузить показы под целевого клиента, разобрали в статье «Настройка Яндекс Директа».